146 Millionen Follower.
Und fast niemand reagiert.
Die größten Namen der Mode erreichen Millionen. Doch die stärkste Reaktion entsteht in unserem Datensatz ganz woanders. Wir haben 125 Accounts und 1.672 Beiträge neu vermessen und mehrere Grundannahmen des Creator-Marketings auf den Prüfstand gestellt.
Elf Kapitel, eine Frage.
Reichweite entscheidet, wie viele Menschen einen Beitrag theoretisch sehen können. Resonanz zeigt, ob überhaupt etwas zurückkommt. Alles in dieser Ausgabe prüft, wo der Unterschied entsteht.
- 01Wo Reaktion tatsächlich entsteht
- 02Es ist nicht die Größe, es ist der Absender
- 03Werbung kostet keine Resonanz
- 04Verdiente statt gekaufter Relevanz
- 05Gute Beiträge sprechen anders
- 06Wer redet, gewinnt
- 07Ein viraler Post sagt fast nichts
- 08Die 20 stärksten Stimmen
- 09Für Agenturen, Creator und Marken
- 1042.000 Follower, Platz eins
- 11Reichweite ist nicht Resonanz
Prada, Dior, Versace. Und ausgerechnet dort ist die Reaktion am schwächsten.
Luxury kommt in unserem Pool zusammen auf 146,2 Millionen Follower und auf eine Resonanz von nur 0,10 Prozent. Skincare dagegen bringt es auf lediglich 1,1 Millionen Follower, erreicht aber 1,70 Prozent. Das ist Faktor 17. Nicht in Reichweite, sondern darin, ob überhaupt etwas zurückkommt.
Wir haben deshalb nicht bei der Followerzahl aufgehört. Im August wurden 125 deutschsprachige Mode- und Beauty-Accounts komplett neu vermessen und 1.672 öffentliche Beiträge einzeln analysiert. Dann sind wir tiefer gegangen: Die Tonspur von 1.457 Beiträgen wurde transkribiert, rund 92.000 Wörter untersucht, Sponsoring-Signale verglichen, Marken-Nennungen ausgewertet und jeder Account gegen seinen eigenen Normalwert gehalten.
Was sich daraus ergibt, widerspricht gleich mehreren Gewohnheiten der Branche. Große Accounts sind nicht automatisch besser. Werbung kostet nicht zwingend Resonanz. Ein viraler Post sagt erstaunlich wenig über den nächsten aus. Und einer der stärksten Hebel ist so banal, dass man ihn leicht übersieht: Jemand spricht.
81 Prozent der Reichweite liegen am falschen Ende der Tabelle.
Mode ist keine Nische. Mode sind viele Sub-Märkte, und zwischen ihnen liegen Welten. Wir haben die 125 Accounts nicht nach Etiketten sortiert, sondern danach, worüber sie tatsächlich sprechen.
- Skincare1,70%
- Makeup1,51%
- Plus-Size1,30%
- Try-On / Hauls1,20%
- Streetwear0,82%
- Thrifting0,60%
- Outfit-of-the-Day0,40%
- Maternity0,29%
- Activewear0,24%
- Fast-Fashion0,17%
- Luxury0,10%
- Einheit: %
81 Prozent der gesamten Reichweite liegen in den beiden Sub-Märkten mit der schwächsten Resonanz: Luxury und Fast-Fashion, zusammen 226 von 278 Millionen Followern. Die zehn größten Accounts allein halten 73 Prozent der Reichweite dieser Nische.
Wer also Mode-Reichweite einkauft, kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit genau die Reichweite, die am wenigsten bewegt.
Die zentrale Frage ist nicht mehr, wie viele Menschen wir erreichen können. Sondern wie viele reagieren.
Es ist nicht die Größe. Es ist der Absender.
Nano, Micro, Macro, Mega: Die Branche plant nach Größenklassen. Wir haben nachgerechnet, wie viel Größe wirklich erklärt. Die Antwort ist ernüchternd.
Im Klartext: Es macht erstaunlich wenig Unterschied, ob jemand 10.000 oder eine Million Follower hat. Es macht einen enormen Unterschied, ob ein Mensch spricht oder ein Logo.
Reine Creator-Segmente kommen auf 1,20 Prozent Resonanz bei rund 21 Millionen Followern. Segmente mit Markenanteil kommen auf 0,29 Prozent bei rund 257 Millionen Followern. Viermal so viel Resonanz bei einem Zwölftel der Reichweite.
Im direkten Account-Vergleich wird die Lücke noch deutlicher: Creator erreichen einen Median von 0,82 Prozent, Markenaccounts 0,07 Prozent. Das ist Faktor 11.
Der Markt ist genau andersherum aufgestellt, als er funktioniert.
Werbung kostet keine Resonanz. Trotzdem versteckt sie fast jeder.
In fast jedem Creator-Briefing schwingt dieselbe Sorge mit: Zu viel Werbung verbrennt die Community. Wir konnten diese Überzeugung erstmals an unserem Datensatz prüfen. Sie bestätigt sich nicht.
Bezahlte Beiträge liegen sogar minimal vorn. Das heißt nicht, dass jede Werbung funktioniert. Aber der befürchtete pauschale Zielkonflikt ist in diesen Daten nicht sichtbar.
Das eindrücklichste Beispiel steht weiter unten in der Rangliste: @rino_banat_model macht in 83 Prozent der untersuchten Beiträge Werbung und kommt trotzdem auf 3,07 Prozent typische Resonanz. Das ist rund das Achtfache des Nischenmedians. Auch die Nummer eins des gesamten Rankings, @cleotbg, liegt bei 54 Prozent Werbeanteil.
Nicht Werbung ist das Problem. Austauschbarer Content ist es.
- Plus-Size100%
- Runway / Couture90%
- Try-On / Hauls89%
- Menswear83%
- Skincare42%
- Outfit-of-the-Day31%
- Streetwear22%
- Makeup14%
- Activewear0%
- Einheit: %
38 Prozent der als gesponsert erkannten Creator-Beiträge tragen eine erkennbare Werbekennzeichnung im Text. Zwischen einzelnen Sub-Märkten liegen nicht ein paar Prozentpunkte, sondern die kompletten hundert.
Diese Zahlen nennen wir bewusst ohne einzelne negative Zuordnung zu natürlichen Personen. Eine fehlende Kennzeichnung kann rechtlich relevant sein, ein namentlicher Vorwurf wäre deshalb eine Tatsachenbehauptung. Der Befund gehört dem Markt, nicht einzelnen Personen. Die Sponsoring-Erkennung ist eine KI-Einschätzung und kein Rechtsbefund.
Über welche Marke reden Menschen, obwohl niemand dafür bezahlt?
Jede Marke will wissen, ob über sie gesprochen wird, ohne dass sie dafür zahlt. Diese Zahl kennt fast niemand, weil man dafür Beiträge einzeln lesen muss. Wir haben 1.672 gelesen.
So viele der erkannten Fremdmarken-Nennungen in Creator-Beiträgen kommen ohne erkennbares Sponsoring-Signal aus. Interessant ist aber nicht der Schnitt, sondern wer wo steht.
SHEIN ist der meistgenannte Modename im Pool. Und keine einzige dieser sieben Nennungen kam ohne Sponsoring-Signal zustande. Bei adidas ist mehr als die Hälfte organisch.
Wer nur gekaufte Nennungen hat, mietet seine Relevanz.
| Marke | Nennungen | davon organisch |
|---|---|---|
| ZARA | 3 | 67% |
| adidas | 7 | 57% |
| L’Oréal Paris | 4 | 50% |
| Sézane | 3 | 33% |
| H&M | 4 | 0% |
| SHEIN | 7 | 0% |
Die Fallzahlen sind klein, deshalb lesen wir das als Signal und nicht als Beweis für einzelne Marken. Die Markenaccounts im Pool sind international.
Gute Beiträge sprechen anders.
Bis hierhin ging es um Zahlen über Beiträge. Jetzt geht es um das, was in ihnen gesagt wird. Wir haben die Tonspur von 1.457 Beiträgen verschriftlichen lassen und die Texte nach gemeinsam auftretenden Wörtern gruppiert.
- 1Ich erkläre dir etwas1,21%91 Beiträge · 25 Accounts
- 2Ich nehme dich mit0,54%210 Beiträge · 39 Accounts
- 3Ich zeige dir mein Outfit0,45%65 Beiträge · 32 Accounts
- 4Ich nutze einen Trend-Sound0,37%22 Beiträge · 10 Accounts
- 5Ich poste nur Hashtags0,23%12 Beiträge · 5 Accounts
- 6Ich lege Musik über Bilder0,15%29 Beiträge · 22 Accounts
- 7Wir fahren eine Kampagne0,04%45 Beiträge · 22 Accounts
Das Verfahren kennt weder Hashtags noch Nischen noch Followerzahlen noch Performance. Es sieht nur, welche Wörter häufig gemeinsam vorkommen. Erst nachdem die Gruppen entstanden waren, haben wir für jede Gruppe die Resonanz berechnet und die Beiträge gelesen.
Herausgekommen sind sieben Gruppen. Und sie sehen weniger nach Themenliste aus als nach einer Leiter: Je persönlicher und erklärender ein Beitrag wird, desto stärker ist im Median die Resonanz.
„Ich bekomme voll oft die Frage gestellt, was der Unterschied ist zwischen einer mineralischen Sonnencreme und ...“
„Ich studiere im Fernstudium und habe absolut keine Lust, heute von zu Hause aus zu studieren. Deswegen packen wir jetzt meine Uni-Bag.“
Die Gruppen überlappen in ihrer Streuung. Die Reihenfolge ist deutlich, aber nicht jede benachbarte Stufe ist statistisch trennscharf. In der stärksten Gruppe stammen 87 der 91 Beiträge von Creatorn.
Wer redet, gewinnt.
Die Sprach-Leiter lässt sich auf eine einzige Frage eindampfen: Spricht in diesem Beitrag ein Mensch, oder läuft nur Musik?
Gemessen an 896 Beiträgen mit auswertbarer Tonspur. Darin steckt eine plausible Erklärung dafür, warum Markenaccounts in diesem Report so häufig hinten liegen: In nur 20 Prozent der Markenbeiträge kommt nach unserem Verfahren eine sprechende Person vor. Bei Creator-Beiträgen sind es 34 Prozent.
Marken legen Musik über Bilder. Creator reden.
Menschen reagieren auf Menschen.
Konkrete Preise schlagen schöne Worte.
Beiträge, in denen ein Preis, ein Rabatt oder Geld vorkommt, erreichen 1,48 Prozent Resonanz. Alle anderen kommen auf 0,25 Prozent. Das ist Faktor 5,9, allerdings auf Basis von nur 51 entsprechenden Beiträgen.
Dazu passt, dass ausgerechnet typische Branchenwörter wie look, outfit, perfekt, viral oder fyp unterdurchschnittlich laufen. Wer spricht wie alle, klingt wie alle. Eine verbreitete Empfehlung bestätigt sich dagegen nicht: Beiträge mit Fragezeichen kommen auf 0,26 Prozent, Beiträge ohne auf 0,27 Prozent.
Luxusmode positioniert sich auffällig stark über Kunst, Kultur, Architektur und Ästhetik, weniger über die konkrete Nutzbarkeit des Produkts. Das kann enorme Aufmerksamkeit erzeugen. Aber Aufmerksamkeit ist nicht automatisch Antwort.
Ein einzelner viraler Post sagt fast nichts.
Wir haben für jeden Account verglichen, wie sein typischer Beitrag läuft und wie sein bester. Der beste Beitrag liegt im Median beim 6,5-Fachen des eigenen Normalwerts. In Extremfällen wird daraus etwas völlig anderes.
Wer einen Account bucht, weil ein Beitrag durch die Decke ging, kauft in aller Regel den Ausreißer und bekommt danach den Normalwert. Genau deshalb steht in unserer Rangliste beides nebeneinander: typische Resonanz und Spitze.
Die praktische Konsequenz ist einfach: Fragt nicht, wie viele Views das beste Video hatte, sondern wie der Median der letzten 15 Beiträge aussieht.
Bucht nicht den viralen Post. Bucht den Normalwert.
| Account | typisch | Spitze | Faktor |
|---|---|---|---|
| @richmond_rockson | 0,02% | 15,32% | 766× |
| @siqizhouu | 0,47% | 56,00% | 119× |
| @marmorbaby | 0,36% | 42,82% | 119× |
Werte über 100 Prozent aus einzelnen viralen Beiträgen werden grundsätzlich ausgeschlossen.
Die 20 stärksten Stimmen in Mode und Beauty.
Sortiert nach dem, was ein Account typischerweise leistet. Nicht nach Reichweite. Nicht nach dem besten Tag. Typisch entspricht dem Median der letzten 15 Beiträge, Spitze dem besten Beitrag im Messfenster.
- 1
@cleotbgThrifting · 42K Follower8,60%typisch · 24× Nische - 2
@shirindavidMakeup · 1,7M Follower7,96%typisch · 22× Nische - 3
@anasofialendlOOTD · 108K Follower6,71%typisch · 19× Nische - 4
@stefan.lenglingerTV · 83K Follower5,66%typisch · 16× Nische - 5
@dr.nick.aesthetifyMedical-Aesthetics · 13K Follower5,43%typisch · 15× Nische - 6
@bambelle90Skincare · 10K Follower4,43%typisch · 12× Nische - 7
@xskincareSkincare · 1,0M Follower3,35%typisch · 9× Nische - 8
@rino_banat_modelCouture · 273K Follower3,07%typisch · 9× Nische - 9
@claudiadasilvaa15OOTD · 1,1K Follower3,04%typisch · 8× Nische - 10
@_estefanijaOOTD · 2,2M Follower2,69%typisch · 7× Nische - 11
@marlon.noahMenswear · 2,1M Follower2,34%typisch · 7× Nische - 12
@selma.mylene26Streetwear · 361K Follower1,96%typisch · 5× Nische - 13
@vadealfnHair · 159K Follower1,62%typisch · 5× Nische - 14
@diepetra_Plus-Size · 30K Follower1,51%typisch · 4× Nische - 15
@dejangarzHaircare · 1,5M Follower1,48%typisch · 4× Nische - 16
@justinlivOOTD · 4K Follower1,48%typisch · 4× Nische - 17
@carinaOOTD · 1,3M Follower1,45%typisch · 4× Nische - 18
@oliviafaehCapsule · 7K Follower1,27%typisch · 4× Nische - 19
@risipisieasyK-Beauty · 10K Follower1,25%typisch · 3× Nische - 20
@katjakrasaviceMakeup · 4,0M Follower0,98%typisch · 3× Nische
Der Median der Top 20 liegt bei 134.000 Followern. Wer seine Suche bei 100.000 Followern beginnen lässt, verliert einen großen Teil dieser Liste, bevor er anfängt. Und wer nur nach Nischenetiketten sucht, findet sie ebenfalls nicht zuverlässig: Platz vier spricht über Außenpolitik, Platz fünf über Beziehungen und Gaming. Beide sitzen mitten in der Mode- und Beauty-Nische.
Was das für Agenturen, Creator und Marken bedeutet.
Hört auf, mit der Followerzahl anzufangen.
- 01Segment zuerstBeginnt mit dem tatsächlichen Sub-Markt, nicht mit Nano, Micro oder Macro.
- 02Typische Resonanz statt HighlightSortiert innerhalb des Segments nach dem Median der letzten 15 Beiträge.
- 03Mechanik ansehenPrüft, ob jemand spricht, erklärt und konkrete Situationen beschreibt.
- 04Reichweite zuletztSie skaliert einen funktionierenden Creator, sie ersetzt ihn nicht.
„Wie hoch ist der Median deiner letzten 15 Beiträge?“
Rede. Das ist der größte einzelne Hebel im Report.
Beiträge mit hörbarer Sprache kommen auf 0,74 Prozent Resonanz, Beiträge mit reiner Musikspur auf 0,18. Faktor 4,2, und es kostet dich nichts außer der Entscheidung, den Ton selbst zu füllen.
Sprich über konkrete Dinge. Preise, Rabatte und Geld tauchen in den stärksten Beiträgen auffällig oft auf: 1,48 Prozent gegenüber 0,25 Prozent. Die Vokabeln der Branche wie look, outfit, perfekt, viral oder fyp liegen dagegen unter dem Schnitt.
- 1. Konkretes Problem, das jemand wirklich lösen möchte.
- 2. Eigene Erklärung: eine Stimme, eine Erfahrung, eine Haltung.
- 3. Produkt erst danach. Es ist Teil der Lösung, nicht die Story.
Du darfst dabei Werbung machen. Bezahlte Beiträge liegen in unserem Pool nicht unter den organischen.
Euer eigener Account könnte euer ineffizientester Creator sein.
Der Grund steht zumindest teilweise in der Tonspur: In nur 20 Prozent der Markenbeiträge spricht jemand, bei Creatorn sind es 34 Prozent. Marken zeigen Produkte, Creator erklären sie. Marken zeigen Kampagnen, Creator erzählen Situationen.
Über adidas wird in unserem kleinen Marken-Sample zu 57 Prozent ohne Sponsoring-Signal gesprochen, über SHEIN zu null Prozent. Wie viel eurer Präsenz entsteht ohne Gegenleistung?
42.000 Follower. Platz eins.
TikTok, Second Hand und Thrifting. Typische Resonanz 8,6 Prozent. Das entspricht ungefähr dem 24-Fachen des Mode-Nischenmedians, bei 54 Prozent Werbeanteil.
Sie verkauft niemandem einen unerreichbaren Traum. Sie zeigt, was ein Teil gekostet hat, wo es herkommt und was man damit anfangen kann. Genau diese Konkretheit taucht an mehreren Stellen im Report als Muster wieder auf.
Damit führt sie eine Rangliste an, in der Accounts mit dem Hundertfachen ihrer Reichweite stehen.
Nicht die größte Stimme gewinnt. Sondern die, auf die Menschen antworten.
Bis kurz vor dieser Ausgabe stand für mehr als die Hälfte der Accounts eine Null in unserer Datenbank. Nicht weil es kein Engagement gab, sondern weil sie nie vollständig vermessen worden waren. Deshalb wurden alle 125 Accounts neu erfasst. Die Werte dieser Ausgabe sind frisch, nicht aus historischen Snapshots zusammengesetzt.
Reichweite ist nicht Resonanz.
Nach rund 92.000 analysierten Wörtern bleibt ein überraschend einfaches Muster: Menschen reagieren auf Menschen.
Die stärksten Inhalte erklären etwas, nehmen jemanden mit, zeigen eine konkrete Entscheidung oder beantworten eine echte Frage. Die schwächsten bestehen häufiger aus Musik, Bildern, Kampagnenlogik und austauschbarer Sprache.
Das bedeutet nicht, dass jede gesprochene Erklärung automatisch funktioniert oder jedes Brand-Video schlecht ist. Es bedeutet, dass in diesem Datensatz die Mechanik stärker mit Resonanz zusammenhängt als reine Größe.
Die Frage lautet nicht mehr, wie viele Menschen wir erreichen können. Sondern wie viele antworten würden.
Nimm deine letzten 15 Beiträge. Addiere bei jedem Likes und Kommentare und teile durch deine Followerzahl. Sortiere die 15 Werte und nimm den mittleren, nicht den besten.
Was die Zahlen bedeuten, und was nicht.
125 deutschsprachige Accounts aus Mode und Beauty, alle am 24. August 2026 vollständig neu vermessen. 1.672 öffentliche Beiträge mit Einzelanalyse, davon 1.112 von Creatorn und 530 von Markenaccounts. Ausschließlich öffentliche Beiträge, keine Stories, Direktnachrichten oder Audience-Daten.
Ein Wert von null bedeutet „nicht gemessen“ und nicht „kein Engagement“. Diese Ausgabe kann noch keine belastbaren Zeitverläufe zeigen. Ab der zweiten Ausgabe vergleichen wir Messung gegen Messung.
Themen- und Markentabellen beruhen teilweise auf kleinen Samples und sind als Signal zu lesen, nicht als Beweis. Vollständige Methodik
- Was bedeutet Resonanz in diesem Report?
- Resonanz ist die Summe aus Likes und Kommentaren geteilt durch die Followerzahl, angegeben in Prozent. Ein Wert von 1 Prozent bedeutet: Auf hundert Follower kommt rechnerisch eine sichtbare Reaktion. In der Branche entspricht das der Engagement Rate.
- Wie hoch ist die Engagement-Rate in Mode und Beauty?
- Der Median der deutschsprachigen Mode- und Beauty-Nische liegt bei 0,36 Prozent. Zwischen den Sub-Märkten liegen Welten: Skincare erreicht 1,70 Prozent, Luxusmode 0,10 Prozent.
- Sind große Accounts besser als kleine?
- Innerhalb dieser Nische kaum. Der Zusammenhang zwischen Followerzahl und Resonanz liegt bei -0,16 und taugt damit nicht als Auswahlkriterium. Zehn der zwanzig stärksten Accounts haben weniger als 150.000 Follower.
- Verlieren Creator Reichweite, wenn sie Werbung machen?
- In diesem Datensatz nicht. Gesponserte Beiträge erreichen 0,40 Prozent Resonanz, organische 0,36 Prozent. Der stärkste Account des Rankings hat einen Werbeanteil von 54 Prozent.
- Warum arbeitet der Report mit dem Median statt mit Durchschnitten?
- Weil einzelne virale Beiträge Durchschnitte massiv verzerren. Der beste Beitrag eines Accounts liegt im Median 6,5-mal so hoch wie sein typischer Beitrag, im Extremfall 766-mal.
- Welche Daten stecken im Report?
- 125 deutschsprachige Mode- und Beauty-Accounts, vollständig neu vermessen am 24. August 2026, sowie 1.672 öffentliche Beiträge mit Einzelanalyse, davon 1.112 von Creatorn und 530 von Markenaccounts. Die Tonspur von 1.457 Beiträgen wurde transkribiert, rund 92.000 Wörter ausgewertet.
Als Nächstes: Food & Genuss.
Jeden Monat vermisst VIBEFISH eine weitere Nische vollständig neu. Mit jeder Ausgabe wächst nicht nur der Datensatz, sondern ab jetzt auch die Zeitreihe. Dann können wir eine Frage beantworten, die ein einzelner Report noch nicht beantworten kann: Was verändert sich wirklich?
